viernes, junio 12, 2009

"Las Marcas Chinas" o la marca "China"

Hace algún tiempo, en una reunión con algunos Brand Manager, escuché decir que la China no vendía marcas, esto me dejó pensando, y para no quedarme con esta inquietud decidí hacer una pequeña exploración antropológica. Les cuento un adelanto de lo que encontré.
Observando, en algunos supermercados de electrodomésticos, a algunos compradores les escuché algo como lo siguiente:
"me quiero comprar un LCD, pero no se si comprarme un Chino o un Panasonic"
Pues bueno, será que los productos chinos tienen una gran marca umbrela "China"?, si es así todos los productos del susodicho país se cobijarían bajo ella. Parecería que sí, pues con ese nombre (en realidad para mi sería marca) el comprador está identificando a esos productos. Pero explorando un poco más y sin mucho esfuerzo, podemos encontrar que el principal (o uno de los principales) atributo de esta marca es "ser barata" en relación a sus competidores. Este atributo se ha convertido en uno de sus diferenciadores.
El consumidor tácitamente ha bautizado a estos productos con su membrete natural "China", así es como los está identificando y así estos productos están incorporándose en el set de consideración de los compradores.
Ahora, esta marca "China", está ganando salud... son muchos los artículos de marketing, economía, dirección, etc. que alaban la estrategia que ha venido ejecutando este país y el crecimiento que está acarreando para su beneficio, así que esta marca entre otras cosas está ganando un valorado reconocimiento... MUCHO OJO CON ESTO.... Me pregunto entonces, estamos creando (nosotros consumidores o compradores) valor sobre esta marca?.

Saludos,

Jheovany




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viernes, junio 05, 2009

Lealtad de Marca

La lealtad del consumidor ha sido uno de los factores más importantes para los Brand Manager, Mercadologos y empresarios en general. Tener altos estándares de lealtad afecta positivamente tanto al consumidor como a las empresas. Así por ejemplo: reduce el nivel de incertidumbre (estrés) del individuo en la compra y consumo, reduce la sensibilidad del consumidor a aumentos en el precio, genera mayor resistencia en el consumidor frente a promociones de la competencia brindando tiempo para reaccionar frente a este y otro tipo de acciones de la competencia.

Sin embargo, así como es tan importante el factor de la lealtad, también es muy difícil su medición, claro, sería un absurdo preguntarle a un consumidor, qué tan leal es usted hacia una marca/producto. Por lo tanto varios estudiosos de estos comportamientos han diseñado diversos modelos que buscan tener una medida de la lealtad de los consumidores hacia las marcas.

En este documento abordaremos una definición básica, pero muy potente sobre la medida de la Lealtad del consumidor. Así, un consumidor es leal a una marca X, cuando este tiene alta probabilidad de recomprar a la marca X. De aquí, la pregunta que sigue es la siguiente: ¿Qué se debe hacer para mantener en altos niveles las probabilidades de recompra de la marca X?.

Antes de responder a esta pregunta, profundicemos un poco en la definición de Lealtad y su estructura. Así, partiendo de la definición de lealtad expuesta anteriormente, un individuo puede expresar alta probabilidad de recompra de una marca marginalmente a lo que éste desearía, es decir, compraría la marca porque es la única que está disponible, la única que le alcanza a comprar, etc. Por lo tanto es preciso lograr que esta expresión de alta probabilidad de compra, tenga una raíz sana. El consumidor debe querer comprar la marca porque efectivamente le “gusta comprarla y usarla”.

Por lo tanto, la estructura de la lealtad se construye en el individuo desde dos dimensiones fundamentales, el comportamiento y la actitud del consumidor, a través de las cuales se debe manifestar la preferencia hacia la marca. Dicho esto en otras palabras, la Lealtad pone de manifiesto, a través del tiempo, la preferencia del consumidor sobre una marca. Ahora al hablar de preferencia del consumidor sobre una marca en particular, debemos aceptar que en este sentido intervienen también emociones y afectos hacia la marca, además de los aspectos funcionales del producto (Delgado, 2004).

Entonces, retomando nuestra pregunta: ¿Qué se debe hacer para mantener en altos niveles las probabilidades de recompra de la marca X?.

Entonces, para aspirar a tener probabilidad de que la marca sea comprada, primero tiene que ser recordada por el individuo, preferentemente en forma espontánea, así pues el consumidor al momento de realizar una elección, buscará dentro de un conjunto de marcas conocidas, aquella que más se adapte a su conveniencia.

Sin embargo, no basta con ser una marca conocida, es preciso ser una marca “conocida bien”, esto impulsa la consideración de compra incrementando considerablemente el atractivo de marca. Es decir que una marca con una imagen positivamente valorada por el consumidor despertará con más fuerza su interés por comprarla. El cómo construir una imagen positiva de marca será materia de otro documento, pero aquí si podemos destacar tres aspectos muy importantes relacionados con una imagen positiva de marca:

1. La marca debe comunicar tanto atributos funcionales como emocionales quesean valorados (es decir importantes) por el consumidor.
2. Dentro de los atributos que se comuniquen, deben existir algunos que sean diferenciadores para la marca. Dicho en otras palabras la marca tiene que poseer atributos que la diferencien positivamente de las otras, mejor si estos son emocionales ya que serán difíciles de copiar y peor aun quitárselos.
3. Esta imagen, comunicará una promesa al consumidor, una promesa atractiva, que será interesante par el individuo en la medida que los atributos comunicados sean importantes para el consumidor.

Si los niveles de atractivo que genera la marca son altos, la consideración para la compra será alta, y por ende se vendrá el primer contacto real del individuo con la marca, es decir que este se animará a comprarla y probarla. Aquí es donde el consumidor validará la promesa que se le hizo, y el producto tendrá la oportunidad de “satisfacer” las expectativas que este tenía al comprarlo. En este punto se pueden dar tres instancias:

1. El desempeño de la marca no cubrió las expectativas del consumidor. Esto resulta en un consumidor insatisfecho.
2. El desempeño de la marca cumplió con lo que el consumidor esperaba. Aquí tenemos a un consumidor satisfecho.
3. El desempeño de la marca cumplió con lo que el consumidor esperaba y algo más. Aquí tendremos a un consumidor más que satisfecho, tendremos a un consumidor con un wow!

Cumpliendo con el punto dos, el consumidor probablemente volverá a comprar la marca, pero si llegamos al punto tres, el consumidor “deseará” volver comprar la marca. En este punto necesitamos conseguir que el intervalo entre una compra y otra sea corto, y que la recompra tenga lata probabilidad

CONTINUARA ...





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jueves, marzo 06, 2008

Los migrantes prefieren marcas conocidas

Los inmigrantes que viven y trabajan en España confían mucho en las marcas conocidas, e incluso están dispuestos a pagar más por productos cuyo nombre avala una calidad reconocida. Es la principal conclusión del estudio realizado por Nielsen sobre la población inmigrante que reside en España.

El 64,2% de los encuestados se muestra totalmente o bastante de acuerdo con la frase "Estoy dispuesto a pagar más por un producto de calidad". Los más proclives a pagar más por productos que garantizan con la marca su calidad son los inmigrantes de Europa del Este, con un 72,5%. Con un 60,3%, los latinoamericanos se revelan como los menos "marquistas".

Pese a esta confianza que reflejan en las marcas, el 51,1%-, confía más en lo que les recomiendan los dependientes de los comercios que en las propias marcas. La confianza en los vendedores es mayor entre los inmigrantes procedentes de África y Europa del Este, donde supera el 54%. Por otra parte, el 73,3% de los participantes en el estudio declara que si le gusta un producto de una marca concreta suele comprar otros de la misma marca.

El 59,3% de los inmigrantes también señala que algunas veces se regalan algo a sí mismos aunque piensan que no lo necesitan. Destacan en este caso los procedentes de América Central y del Sur, con un 66,2%, muy por encima del 46,3% de los africanos, que se confiesan los menos proclives a permitirse "caprichos innecesarios".

También destaca el alto interés que demuestran por los avances tecnológicos. El 58,1% declara que le gusta estar al día de las novedades. En este caso los más interesados son los procedentes de Europa del Este, con un 60%, aunque cerca está el 59,3% de los latinoamericanos, y ambos por delante del 54,2% de los procedentes de África.





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lunes, marzo 13, 2006

Deambulando por la mente del consumidor

Cuentan que en los inicios el ser humano tenía la sabiduría de la divinidad, pero que no supo utilizarla correctamente. Dicen que, como castigo, los dioses se la retiraron y decidieron esconderla en algún lugar al que sólo se pudiera llegar con verdadero esfuerzo. Buscaron en las montañas más altas, en los abismos de los océanos, en el centro de la Tierra. Todos parecían demasiado accesibles. Finalmente optaron por ocultarla allí donde los altivos mortales nunca podrían imaginar: en el interior del propio ser humano.

Desde hace muchos años atrás siempre ha sido de basto interés el entender como funciona nuestra mente (o cerebro).
Por ejemplo, Platón hace 300 años AC dijo: Más vale ocuparse de los asuntos del alma y del mundo de los arquetipos (ideas) pues son más permanentes y reales. Según él, el cuerpo es la cárcel del alma y estos se conectan por medio del cerebro lugar donde se asientan las funciones cognitivas del hombre. Aristóteles, discípulo de Platón, profundiza y propone que las ideas son reflejos de lo que ya existe, primero debe existir el objeto y luego está el sentido del mismo que se refleja en el alma, por ejemplo la idea de un animal no existiera si estos no existieran. Descartes, por los años 1600, propone que lo somático está desligado de lo espiritual, para él lo físico se desencadena aparte de lo espiritual, decía que lo mental define su alma que perduraría aunque su cuerpo físico dejara de existir, de allí su famosa frase “pienso, luego existo”. Pero Damasio, en 1994 publica su libro, “El error de Descartes” en el cual plantea que la mente se desencadena junto a lo fisiológico, en otras palabras, cuerpo y mente tienen la misma naturaleza. Así pues hasta antes de Damasio, en nuestro saber estaban muy incrustadas las sugerencias de Platón, Aristóteles y Descartes. Lo mental, emociones, pensamientos por un lado, y los hechos fisiológicos, sensaciones, trastornos por otro. Hoy, gracias a varios estudios en neurociencia, sabemos con un poco más de certeza que todo proceso cognitivo parte desde nuestros sentidos (por la vista principalmente) y que desemboca en varias emociones como felicidad, tristeza o ira acompañadas de cambios fisiológicos como rubor, sudor, aumento de palpitaciones y hasta dolores de estómago o cabeza.
Así pues Damasio en su revolución nos ha llevado a dar un gran paso en el estudio del cerebro, no solo desde el punto de vista neuronal sino también en relación a las emociones y sentimientos pues demostró que estas se generan en la corteza cerebral. Por ejemplo, en la angina del sistema límbico del cerebro se producen las emociones básicas o innatas, y en la corteza prefontal se producen aquellas emociones basadas en la experiencia. Damasio además descubre que el control sobre el cuerpo para realizar un acto puede originarse en dos lugares diferentes del cerebro dependiendo de si el acto es provocado por una emoción (por ejemplo sonreír ante una broma) o por un impulso voluntario (por ejemplo querer mostrarle los dientes al dentista). Damasio también pone de manifiesto que las emociones al igual que los razonamientos lógicos también sirven para tomar decisiones individuales. En otras palabras, las emociones guían a los humanos de forma natural en sus decisiones mientras vive.
Pero no todo lo que hacemos es conciente. La neurociencia ha clasificado muchos sistemas de memoria con los que el cerebro trabaja, entre ellos se destacan las memorias emocionales que son dos: la explicita y la implícita (o memoria inconsciente), ambas cooperan permanentemente para dar respuestas a distintas situaciones durante todo el día (temor, alegría, etc.). La memoria explícita es la que guarda nuestros recuerdos concientes, es inestable y susceptible de deterioro. En cambio la memoria inconsciente, es más auténtica, tiene una gran persistencia en el tiempo y se dispara automáticamente.
Imaginemos o mejor dicho recordemos cuando aprendimos a conducir un auto y la primera vez que nos pusimos frente al volante, se nos hacia difícil controlar voluntariamente (razonando) todos los instrumentos (embrague, palanca de cambios, direccionales, etc.) y cuidar de los autos que venían e iban junto a nosotros. Pero luego con el tiempo todos estos hechos al conducir un auto van más allá de nuestra conciencia voluntaria. Creo que muchos tendría razón al decir: hay algunos conductores “inconscientes” que hasta por celular hablan mientras manejan.
Añadido a lo anterior, hoy se ha calculado que aproximadamente el 95% de los pensamientos que motivan nuestras decisiones y comportamientos se sitúa en el inconsciente, más allá de nuestra mente consciente. Sugiero que se haga las siguientes preguntas: Primero ¿Usted sabe, cuál zapato se pone primero al levantarse?, segundo ¿de qué lugar toma el tubo de pasta dental para poner un poco en el cepillo de dientes?, y ¿por qué cree que los años se hacen cada vez más cortos? ¿será a caso que estamos perdiendo la conciencia del tiempo producto de nuestras múltiples actividades del día a día?. Estas acciones posiblemente son inconscientes, pero lo más importante es que estas y otras acciones son guiadas por una serie de razonamientos y emociones inconscientes, como el manejar y hablar por teléfono. Creo que Rosa Goest, en sus comentarios respecto del libro “El error de Descartes” no se equivoca al sugerir que Descartes debía haber dicho “Primero siento y luego existo”, de este modo Damasio le hubiese puesto otro nombre a su libro.
Lo hasta aquí expuesto es de vital importancia para quienes estamos dedicados a investigar el comportamiento de las personas. En el caso de una investigación de mercados imaginemos que estamos haciendo una encuesta para hacer el seguimiento de valor de las marcas pertenecientes a cierta categoría, si nosotros le preguntamos a la persona: Por favor dígame, de todas las marcas que conoce ¿cuál es la que prefiere?, estamos obligando a que la persona nos de una respuesta conciente, pero que podría variar si exploramos su inconsciente donde la persona podría evocar algún sentimiento (emoción) positivo relacionado donde alguna marca esté fuertemente anclada, pero si el entrevistado razona poniendo de manifiesto situaciones económicas lógicas o su misma capacidad para memorizar marcas, su respuesta podría ser superficial. Similares ejemplos pueden suscitarse con otras técnicas de investigación de mercados como entrevistas en profundidad o grupos focales cuyos resultados en gran medida dependerán de la preparación, habilidad o imparcialidad del moderador, del ambiente, etc.
Sabemos que la marca es un concepto, algo intangible, sobre el cual los gerentes de marca desean crear un valor. Pero todo esto se construye en el cerebro de las personas. Kilts en uno de sus varios experimentos hizo que un periodista del New York Times ingresara a un resonador magnético, y en una pantalla le comenzó a proyectar imágenes de un vehículo Hammer, una bicicleta montañera, un juego de basketball, una botella de Pepsi, un póster de la hermosa Martha Stewart y una docena de imágenes más. El periodista dijo que él se había imaginado manejando el Hammer, sosteniendo la botella de Pepsi, pero que no sabía que hacer con Marth Stewart. Luego de 15 minutos Kilts sacó la placa con la imagen del cerebro del periodista y le mostró un punto amarillo en el lado derecho en la corteza somatosensorial. Kilts explica que si un estímulo provoca una respuesta en el cerebro en esta región, se puede decir que la respuesta es planificada o no instintiva, es decir que el cerebro está deliberando para dar la respuesta. Llevemos hacia este mismo contexto lo que muchos especialistas en marketing han llamado como el “piloto automático de compra”, es decir la acción de compra sin meditar, instintiva “inconsciente”. Pues si un estímulo (digamos una marca, un comercial, etc.) genera una respuesta en la región somatosensoríal, podremos decir que no está generando identificación con el individuo ya que este estará indagando o convenciéndose para poder tomar una decisión. Pero por otro lado, si el estímulo genera la respuesta en la corteza prefrontal del cerebro, la cual está asociada al manejo de las emociones relacionadas con el sentido de uno mismo, podemos decir que el estímulo genera alta identificación con la persona, Kilts asegura que el piloto automático se encuentra en este lugar del cerebro.
Mucho se ha hablado del valor de marca (Brand Equity), pero poco se ha dicho de que este valor se construye en la mente de las personas, precisamente en su inconsciente. Aceptar esto es el primer paso para entender por ejemplo el por qué en muchas pruebas de producto a ciegas las personas prefieren un producto, pero que al hacer un seguimiento de su comportamiento habitual el producto (o mejor diríamos marca) utilizado es otro. Las marcas son conceptos ligados a emociones y que en las mentes de los individuos generan un valor. Recordar una marca de un auto lujoso en muchos evocará emociones de alegría, deseo, superación, frustración, etc. que podrían encaminar a tomar ciertas decisiones, y talvez diferentes a aquellas que podría tomar si solamente razonara “sin involucrar los sentimientos” cosa que no sucede. Zalmant, autor del libro “Cómo Piensan los Consumidores” dice: Muchas veces, los consumidores no saben lo que quieren. Y es que para sacar a la luz los verdaderos deseos, es necesario entender cómo el complejo sistema de mente, cerebro, cuerpo y sociedad afecta a lo que los consumidores piensan y compran. Es muy necesario profundizar traspasando el 5% del pensamiento conciente de las personas, solo así nos acercaremos realmente a entender el comportamiento del consumidor.
Los métodos convencionales de estudio de mercado no son efectivos, porque utilizan tan sólo ese 5% de la información que se encuentra en la superficie y no profundizan más allá de esto. Por ejemplo para un estudio de segmentación en los cuestionarios se añaden variables que buscan determinar las actitudes o comportamientos de los individuos, sin embargo estas respuestas no dejan de ser concientes e incompletas y por lo tanto lejanas al verdadero comportamiento del consumidor, es decir a sus: actitudes y sentimientos.
Ya los descubrimientos de Damasio, y otros experimentos neurológicos, nos vienen dando luz sobre como el cerebro (o mente, como lo queramos llamar) maneja muchos de nuestros actos voluntarios (concientes) o involuntarios (inconscientes) razonando y sintiendo, y que muchas de estas decisiones son controladas en conjunto por las partes del cerebro que manejan estos dos estados. Por lo tanto muchas (o la mayoría como asegura Damasio) de las decisiones que las personas toman son o tiene un gran componente inconsciente (o emocional).
Aquello nos obliga a revisar con cuidado las técnicas de investigación sobre el comportamiento del consumidor que nosotros estamos aplicando, pues el consumidor y nosotros mismos somos personas sujetos a las mismas reglas que rigen el funcionamiento del cerebro lugar donde se retienen las marcas.

Por: Jheovany Mejía




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El Valor de las Marcas en Ecuador

¿Podríamos decir que la libre competencia se está incorporando en los mercados del Ecuador? En mi opinión, creo que la globalización nos está presionando a enfrentarnos a ella (el TLC y los diversos convenios que el Ecuador ha firmado con algunos países buscando una mayor libertad comercial son ejemplo de eso). Detrás de esto nos espera una competencia abierta entre empresas quienes utilizan a sus marcas como la forma de comunicarse con la sociedad buscando ser reconocidas y valoradas.

Hoy decimos que las marcas son creadas y mantenidas por las empresas. Sin embargo a largo plazo deberíamos recapacitar en esto y madurar la idea de que las marcas son las que mantienen a las empresas. Pensemos por un momento en la posibilidad de que un empresario pueda comprar las plantas y la fórmula para producir Coca Cola y que posee todos los instrumentos para continuar distribuyendo este producto, pero que tiene una restricción, no puede usar para nada la marca, creo que el empresario no podría continuar produciendo los grandes volumen que producían con Coca Cola y vería significativamente disminuidas las ventas, y por lo tanto no podría mantener las mismas dimensiones de rentabilidad; incluso podría verse obligado a cerrar varias plantas, despedir empleados, etc. Por lo tanto la empresa no sería la misma sin su marca.

Interbrand en junio de 2005 calculó que la marca Coca Cola vale más de 67 mil millones de dólares. Sherman Calvo, presidente de Apex BBDO considera que las marcas representan más del 50% del valor de las empresas cotizadas en Wall Street. Preguntémonos cuánto vale Nike, Pepsi, IBM. Pues según Interbrand, Nike pasa de los 10 mil millones de dólares, Pepsi vale más de 12 mil millones de dólares y las tres letras IBM sobrepasan los 53 mil millones de dólares.

Ante tal evidencia de la importancia del valor de las marcas, muchos nos preguntamos ¿por qué las empresas ecuatorianas aun siguen enfocadas solamente en la producción? Según mi forma de ver esto, al parecer varios empresarios siguen convencidos de que lo que los consumidores compran son productos, y aun no se han dado cuenta de que lo que el consumidor compra son experiencias, emociones, envoltorios de valor representados en las marcas. Junto a esto he podido escuchar afirmaciones como la siguiente: “los consumidores ecuatorianos compran por precio”; frente a esto les puedo decir (sin desconocer al precio como un factor de influencia) que hay evidencia que demuestra lo contrario, pues si los consumidores compraran por precio, todas las parejas que deseen festejar su aniversario lo harían en restaurantes de 1 dólar el plato (pues los hay), todos los lectores de diarios leerían aquellos periódicos que cuestan 0,25 dólares, todos utilizaríamos un banco que no cobre tantos cargos por servicios, las amas de casa comprarían leche directamente en cacerolas o todos utilizaríamos un perfume de 3 dólares.

EN BUSCA DEL VALOR DE LAS MARCAS

Diversos estudios neurológicos han demostrado que las marcas se desenvuelven en el hemisferio derecho del cerebro[1]. En este lugar del cerebro se manejan conceptos y la marca es un concepto, se manejan símbolos abstractos y la marca pertenece a un universo simbólico. Y “coincidencialmente” es esta misma parte del cerebro la que maneja las emociones y la que procesa juicios de valores.
Por lo tanto el primer paso es asimilar que las marcas están en la mente del consumidor y que allí está la plataforma de trabajo para construir su valor.

La marca es una notoriedad, por lo tanto la marca debe ser reconocida (recordada) por sus potenciales consumidores. No obstante se debe señalar que existen varios niveles de frescura de marca. No da lo mismo, por ejemplo, que una marca de chocolate sea recordada por un consumidor en primer lugar que en segundo o tercero, pues en esta categoría la compra (o consumo que no es lo mismo que compra) es de carácter impulsivo, por lo tanto la marca de chocolate recordada en primer lugar tendrá mayor probabilidad de ser comprada (o consumida) y las marcas recordadas en el segundo, tercero o cuarto lugares tendrán menores probabilidades de ser compradas. Ahora pensemos en marcas de vehículos, los consumidores no compran la marca que primero recuerdan, pero si tendrán en su conjunto de consideración de compra aquellas marcas que recuerden espontáneamente, es decir sin necesidad de una ayuda. La marca que requiera de un estímulo para ser recordada (por ejemplo que el consumidor necesite ver la marca en una fotografía para poder recordarla) tiene una gran desventaja ya que será difícil que forme parte del conjunto de marcas a considerar para la compra pues necesitará de ayuda para que el consumidor se acuerde de ella y entonces la considere entre sus opciones de compra.

La marca refleja calidad con más facilidad que el producto, digamos que la marca proyecta un nivel de calidad percibida en la mente del consumidor que no necesariamente coincide con el nivel de calidad técnico que realmente tiene el producto. Diversos estudios realizados por Cimagroup[2] demuestran la influencia en el nivel de calidad percibida provocado por la marca, por ejemplo en un estudio para el lanzamiento de un nuevo producto de consumo masivo, se pidió a una muestra de entrevistados que calificaran el nivel de calidad en una escala de 1 a 10 (1 muy baja calidad y 10 muy alta calidad), al mirar el envase del producto sin marca y probarlo, un 61% le dio una calificación de calidad de 8, 9 o 10 (es decir le dieron una calidad Top), luego se les volvieron a mostrar los mismos empaques con el mismo producto pero con marca, y después de probarlo un 83% dijo que su calificación de calidad era Top. Nuevamente se repitió el ejercicio con el mismo producto pero con otra marca, y solo el 63% dijo que el nivel de calidad era Top. Esto pone en evidencia que la marca por si sola trae consigo un nivel de calidad percibida. El que un consumidor califique favorablemente la calidad de la marca es el primer paso para que él la acepte.

La marca debe ser atractiva, de nada sirve que todos conozcan la marca si muy pocos se han decidido a probarla por lo menos una vez. Si bien una calificación de calidad favorable es el primer paso para aceptar la marca, el hecho de que el consumidor se decida a probarla define el primer contacto real con ella. En este punto es donde el producto (en su conjunto de características intrínsecas) juega un rol muy importante, pues este debe cumplir con la promesa hecha por la marca. Dicho de otra forma si por ejemplo un 80% de individuos dicen que una marca tiene calidad Top antes de probar el producto, es de esperarse que luego de probarlo ese mismo 80% diga que ese producto (o marca-producto en realidad) tiene calidad Top, es decir el conjunto marca-producto cumplió con la expectativa de calidad proyectada por la marca.

La marca es una identidad, por lo tanto se diferencia de la competencia. Las marcas son los delegados de las empresas que se comunican con los clientes y expresan quién es quién en el momento de competir. Una marca define un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor si tiene una imagen positiva y es diferente a las demás de su categoría. Es clave en este punto determinar los atributos que harán diferente a la marca de su competencia. Esta suele ser una de las tareas más importantes y difíciles en el momento de diseñar la estrategia para crear valor de marca. Cimagroup ha segmentado en cuatro clases a los atributos que se pueden trabajar para posicionar marcas. El primer grupo de atributos son los llamados claves, y son aquellos que tienen alta capacidad para diferenciar a una marca de otra y además contribuyen a una opinión positiva hacia la marca. El segundo grupo de atributos son los básicos, estos atributos no tienen capacidad para diferenciar a las marcas entre si, pero aportan positivamente a la opinión hacia la marca, es importante detectar cuáles son estos atributos según la categoría sobre la que se trabaje, pues son aquellos que toda marca debería tener. El tercer grupo de atributos son los potenciales, estos si tienen la capacidad de diferenciar a una marca de otra pero no aportan a la opinión positiva hacia la marca, estos atributos son muy interesantes pues pueden llegar a generar valor para la marca y diferenciarla positivamente de la competencia siempre que sean trabajados correctamente. El cuarto grupo son los irrelevantes, y son aquellos atributos que no diferencian a las marcas entre si y tampoco aportan a la opinión positiva sobre la marca.

La marca debe generar lealtad de consumo, este es uno de los ítems más valiosos que componen el valor de marca. Dentro de este se contempla la capacidad que tiene la marca para adoptar nuevos consumidores habituales, pues no es suficiente con ser una marca conocida, tener una imagen positiva y que solamente la hayan probado una vez o la consuman esporádicamente. Pero tampoco es totalmente correcto que los esfuerzos se limiten a lograr que la marca sea consumida habitualmente y punto, sino que además de esto se debe conseguir que sea la preferida de quienes la consumen. En un estudio realizado por Cimagroup sobre las preferencias de marcas de café en el Ecuador, se determinó que la marca A era consumida habitualmente por el 35% de los individuos pero solo el 21% la preferían, demostrando que aquella marca tenía poca cercanía emocional con sus consumidores y era vulnerable a la entrada de nuevos competidores. No obstante, lo anterior puede darse a la inversa, que muchos prefieran a la marca y sean menos los que la consumen habitualmente, reflejando una imagen positiva hacia la marca y de carácter aspiracional, esto puede ser beneficioso siempre y cuando la marca tenga un posicionamiento bien diferenciado en la mente del consumidor haciendo que sea difícil la entrada de otra marca similar.

Los ítems hasta aquí citados son muy buenos componentes para construir un buen valor de marca. El definir una receta eficaz para trabajar con ellos es una tarea muy complicada y debe ser delegada a profesionales calificados en el ámbito. Sin embargo las estrategias que se ejecuten en busca de fortalecer el valor de las marcas, si pueden ser medidas para determinar su efectividad. Hay diferentes metodologías desarrolladas con este fin, una de ellas es la planteada por Cimagroup llamada CIMA BRAND EQUITY TRACKING[3] o BET. El BET asume una estructura jerárquica determinando dos valores, uno que refleja la fortaleza del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (cuanto la conocen), y otra que dimensiona la fuerza con la que se ha posicionado la marca en el corazón del consumidor (que tanto se identifica el consumidor con la marca). Con estos dos indicadores, el primero llamado de Extensión y el segundo de Vitalidad, se determina el Valor de Marca o Brand Equity.

LA CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES EN EL ECUADOR

Hay muchas evidencias de que en el Ecuador no se enfatiza en una buena administración del valor de las marcas. En un artículo del diario Hoy del viernes 24 de Febrero de 2006, se decía que el grupo Nobis compró a los ex trabajadores y jubilados de la fábrica La Universal: la planta, 200 maquinarias y 192 marcas (entre ellas Manicho y Cocoa La Universal), todo por un valor de 6 millones de dólares.

Para meditar, en el año 2001, cuando se preguntaba por marcas de chocolates, Manicho aun era nombrada en primer lugar por más de un tercio de la población; pese a que ya hacía mucho tiempo que había desaparecido del mercado, aun era la marca de chocolates más fresca en la mente de los consumidores, y es más, aun era una marca con una calidad percibida muy alta. De forma similar Cocoa La Universal competía por los primeros lugares en frescura de marca en la mente de los consumidores y era una de las marcas consumidas más habitualmente. Con este antecedente, les invito a meditar sobre las siguientes preguntas: ¿Se valoraron las marcas dentro de los 6 millones o solamente se valoraron los activos fijos “tangibles”?, ¿Se dimensionó realmente el Brand Equity de estas marcas para su venta/compra?, ¿Se sabía cuanto valen para el consumidor?, y ¿De qué forma se aprovechará este potencial para su relanzamiento? Pues Manicho regresa al Ecuador y si su potencial es bien aprovechado podría ser una de las Marcas ecuatorianes con mejor valor para el consumidor.

Es necesario que en nuestro país se deje de lado el paradigma de que la administración eficiente de las marcas debe ser aplicada solo por las grandes empresas. Hoy con la realidad de la globalización frente a nuestros ojos y la competencia que se viene con la apertura de los mercados, se hace aun más necesario darle la importancia que se merece al trabajo sobre la creación de marcas fuertes, pues esto entre otras cosas, dificultará en buena medida la entrada de nuevos competidores y dará tiempo a reaccionar frente a las acciones de la competencia.

Por Jheovany Mejía

[1] Neuromarketing y Neuroeconomía, Dr Nestor Braidot
[2] www.cima-group.net
[3] www.cima-group.net



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jueves, febrero 09, 2006

El mundo de las marcas

UNA MARCA. Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha recubierto de un vestidura tan atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio.
Ella, promete en conjunto con el producto la realidad material y realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad etc.
A partir de ésta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de la gente.
Una pregunta clave suele ser: "¿Qué tiene un producto que no tengan los demás? ". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la de su potencial usuario.

CARACTERÍSTICAS
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad, entre otras cosas. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en atributos del producto/marca y permanecer en el tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad de una marca está relacionada con la calidad del producto al que ampara, pero la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificultades.

IDENTIDAD DE LA MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
La marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
Distinción. La marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto permite protegerse contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
Imagen de marca: Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios, y muchas otras cosas metidas y procesadas en la cabeza de la gente, cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación , relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden.
La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.

Por Jheovany Mejía




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domingo, enero 01, 2006

Los deseos emocionales

La siguiente nota es parte del resúmen del libro “Follow This Path: How the World´s Greatest Organizations Drive Growth by Unleashing Human Potential” de los autores Curt Coffman y Gabriel González-Molina publicado en el Book Summary de la revista Gestión / HSM Argentina S.A. y de donde la hemos extraído textualmente respetando su contenido.
El título “Deseos Emocionales” que hemos elegido se halla en función a la referencia que se hace a lograr establecer (y luego aprovechar) un vínculo emocional con los clientes a través de empleados comprometidos y entusiastas capaces de “llegar al corazón” de los consumidores ganando su lealtad.

- Durante el último siglo, los economistas han tratado de explicar las decisiones de los consumidores a través de la “traducción” de lo subjetivo (gustos y preferencias) en evidencias objetivas (elecciones de consumo). El resultado de tales análisis es la teoría de las “preferencias reveladas” (inglés: revealed preferences), según la cual el consumidor elige una de las opciones disponibles en el mercado: aquella que es considerada de más valor que el resto.
Sin embargo, es una teoría que deja cabos sueltos. No contempla, por ejemplo, los procesos emocionales que influyen en las decisiones de compra. Y es evidente que, además de satisfacer sus necesidades racionales, las elecciones de los clientes responden a ciertos deseos emocionales. De hecho, investigaciones recientes en el campo de la neurología señalan que la respuesta racional depende del estado emocional del individuo. Por eso, para conquistar la lealtad no basta con apelar a los sentidos de los consumidores; hay que influir en sus emociones. Una pareja que se propone festejar su aniversario, por ejemplo, no elegirá cualquier “restaurante bueno”, sino aquel que le ofrezca la atmósfera adecuada, o bien el que sirvió de marco a su primer encuentro.

Como las empresas suponen que las decisiones de sus clientes son meramente racionales, se limitan a contemplar las variables que se pueden controlar, tales como el tiempo de espera o el uso de uniformes impecables. Otras creencias erróneas: usar la publicidad como el medio “más efectivo” para conectarse emocionalmente con los clientes, o limitarse a implementar soluciones CRM (Customer Relationship Management), cuando es sabido que la tecnología, por sí sola, no garantiza una mejor relación con el cliente. La reducción de precios también es una medida que se caracteriza por la debilidad, por cuanto puede atraer nuevos clientes pero no alcanza para retenerlos.
Mas que entender los factores que impulsan la decisión de acercarse a una empresa por primera vez, lo crucial es comprender los motivos que llevan a los clientes a repetir sus compras. Hay un porqué: el 80 % del potencial de crecimiento de una empresa depende de los clientes ya adquiridos, y solo el 20 % de los nuevos clientes.

A fin de medir la relación que existe entre la intención de los clientes de repetir sus compras y las herramientas de marketing más utilizadas, Gallup realizó un estudio en seis industrias. A las cuatro variables clásicas de la estrategia de marketing: producto, lugar, promoción y precio, le sumó una quinta – gente – que representa las interacciones entre los empleados de una firma y los clientes. El equipo de Gallup identificó a clientes y ex-clientes de empresas de productos y servicios, y les preguntó cuáles habían sido sus reacciones ante determinadas iniciativas de marketing. Lo que descubrió fue que, desde el punto de vista de los clientes, los empleados encargados de atenderlos no solo representan a la marca, sino que se “convierten” en ella. Entonces la conexión emocional que los empleados establecen con los clientes es la forma más efectiva de diferenciar a una compañía de sus competidores.


EL COMPROMISO DE LOS CLIENTES
Para identificar las características del vínculo emocional que une a los clientes leales con una marca, Coffman y González-Molina estudiaron los datos revelados por una serie de encuestas de Gallup sobre actitudes, opiniones, preferencias y comportamientos de consumo. Paralelamente, llevaron a cabo una investigación tendiente a detectar la importancia de la relación cliente-empleado en dos aspectos: como factor diferenciador de las marcas y como fuente de ventaja competitiva.
La primera conclusión fue que, en ausencia de un lazo emocional significativo con una marca o empresa, los clientes tienen una predisposición natural a cambiar de proveedor. Sin embargo, cuando establecen una conexión emocional, ese vínculo prevalece sobre la tendencia innata al cambio.

De las investigaciones surgieron, en segundo lugar, tres preguntas que permiten medir la “actitud de lealtad” del cliente, y un grupo de ocho indicadores del grado de compromiso emocional.
Las tres preguntas son:
1- ¿Cuán satisfecho está con la marca? Tiene por objetivo que los clientes comenten hasta que punto su experiencia satisfizo sus expectativas iniciales básicas.
2- ¿Con qué probabilidad seguirá eligiendo productos o servicios de esta marca? Apunta a medir la intención de compra del cliente; sin embargo, conviene aclarar que no siempre la intención se traduce en comportamiento de compra.
3- ¿Con qué probabilidad recomendaría la marca a un amigo a un colega? Muchas personas basan su decisión de compra en el consejo de alguien de confianza. Por lo tanto, es importante detectar si la experiencia del cliente es capaz de impulsarlo a recomendar la marca a otras personas.

Por su parte, los indicadores del grado de compromiso emocional se resumen en cuatro niveles: confianza, integridad, orgullo y pasión. Se trata de facetas sucesivas: cada uno de esos estados emocionales se funda en el anterior y no es posible omitir uno para saltar al siguiente. A fin de estimularlos, los gerentes deben implementar determinadas iniciativas y elegir cierto tipo de empleados que se encargarán de llevarlas a cabo.

A continuación, las principales características de los cuatro niveles emocionales y las medidas orientadas a desarrollarlos:

CONFIANZA
Surge de la combinación de varios factores: las imágenes mentales que inspiran las marcas, la experiencia del cliente con los productos y servicios, la competencia técnica de los empleados, y la interacción de los clientes con los representantes de ventas y empleados del servicio de atención, entre otros.
Para inspirar este sentimiento, es imprescindible asegurarse de que los empleados de todos los niveles sean confiables, incluso los que trabajan en procesos alejados del contacto directo con los clientes, como el de producción. En este caso, por ejemplo, es recomendable seleccionar empleados perfeccionistas y concentrados en detectar las fallas, por cuanto harán un control de calidad más estricto.

INTEGRIDAD
¿El cliente siente que lo tratan con justicia? Cuando surge un problema, ¿la solución es ética? ¿La empresa cumple con lo que promete? Para que la respuesta del cliente a estos interrogantes sea afirmativa, las empresas deben definir con claridad los principios que guiarán su conducta: desde las políticas de devolución de productos hasta las reacciones ante acontecimientos imprevistos (como por ejemplo, los atrasos en los vuelos de una línea aérea).
Los empleados que disfrutan de los desafíos, que no pierden el control ante las dificultades, que tienen una actitud positiva y suelen colaborar, reúnen la combinación ideal de “temas” para encargarse de resolver problemas. Por otro lado, aquellos que son buenos anfitriones por naturaleza, tienen trato cordial y saben crear ambientes agradables, brindarán al cliente una experiencia difícil de olvidar.

ORGULLO
Los clientes verdaderamente comprometidos se sienten orgullosos de comprar artículos o servicios de cierta marca. Para despertar este sentimiento, las empresas deben elegir a empleados que demuestren una preocupación real por los clientes, tengan una actitud “ganadora” y aspiren a la excelencia. Las personas que reúnen estas cualidades suelen atraer a la gente que las rodea. Después de todo, ¿quién no quiere ser parte de un equipo triunfador?

PASION
Cuando un cliente se niega a aceptar un producto sustituto y prefiere esperar hasta conseguir el que busca, incluso a un precio mayor, está demostrando más que orgullo: ese cliente siente verdadera pasión por el producto deseado.
Para conquistar definitivamente el compromiso del cliente y complementar los talentos de los tres niveles anteriores, es fundamental contar con empleados que sepan percibir las inquietudes de las personas con las que interactúan. Un fabricante de autos deportivos, por ejemplo, descubrió que sus clientes sentían mucha curiosidad por los aspectos técnicos del diseño del vehículo. Para satisfacerla, seleccionó empleados con un perfil similar, y que fueran capaces de mantener conversaciones informadas y convincentes con los clientes.

CONCLUSIÓN
Un día de 1609, Galileo llegó a una conclusión que cambió la forma de pensar de la humanidad: la Tierra no era el centro del Universo, como se creía hasta entonces. A juicio de Curt Coffman y Gabriel González-Molina, el mundo de los negocios actual tiene algo en común con la sociedad de la época de Galileo: ignora una verdad fundamental. Lo concreto es que las empresas, hasta ahora, han subestimado el papel de la emoción.
Muchos ejecutivos perciben que sus compañías no aprovechan el potencial humano que poseen. Saben que los clientes frecuentes son los más rentables, como señala Frederick F. Reichheld en su libro The Loyalty Effect. Pero, a menudo, se resisten a reconocer que el desempeño de los empleados y el consiguiente impacto en el compromiso de los clientes dependen de que la gente pueda poner en juego todos sus talentos.
Las empresas sobresalientes descubren las cualidades particulares de sus empleados y hacen todo lo posible para desarrollarlas. Sus gerentes fomentan ambientes de trabajo estimulantes, premian el buen desempeño y escuchan la opinión de sus subordinados. Como resultado de todo ello surge una nueva forma de valor: la conexión emocional entre sus empleados y sus clientes.