Deambulando por la mente del consumidor

Cuentan que en los inicios el ser humano tenía la sabiduría de la divinidad, pero que no supo utilizarla correctamente. Dicen que, como castigo, los dioses se la retiraron y decidieron esconderla en algún lugar al que sólo se pudiera llegar con verdadero esfuerzo. Buscaron en las montañas más altas, en los abismos de los océanos, en el centro de la Tierra. Todos parecían demasiado accesibles. Finalmente optaron por ocultarla allí donde los altivos mortales nunca podrían imaginar: en el interior del propio ser humano.

Desde hace muchos años atrás siempre ha sido de basto interés el entender como funciona nuestra mente (o cerebro).
Por ejemplo, Platón hace 300 años AC dijo: Más vale ocuparse de los asuntos del alma y del mundo de los arquetipos (ideas) pues son más permanentes y reales. Según él, el cuerpo es la cárcel del alma y estos se conectan por medio del cerebro lugar donde se asientan las funciones cognitivas del hombre. Aristóteles, discípulo de Platón, profundiza y propone que las ideas son reflejos de lo que ya existe, primero debe existir el objeto y luego está el sentido del mismo que se refleja en el alma, por ejemplo la idea de un animal no existiera si estos no existieran. Descartes, por los años 1600, propone que lo somático está desligado de lo espiritual, para él lo físico se desencadena aparte de lo espiritual, decía que lo mental define su alma que perduraría aunque su cuerpo físico dejara de existir, de allí su famosa frase “pienso, luego existo”. Pero Damasio, en 1994 publica su libro, “El error de Descartes” en el cual plantea que la mente se desencadena junto a lo fisiológico, en otras palabras, cuerpo y mente tienen la misma naturaleza. Así pues hasta antes de Damasio, en nuestro saber estaban muy incrustadas las sugerencias de Platón, Aristóteles y Descartes. Lo mental, emociones, pensamientos por un lado, y los hechos fisiológicos, sensaciones, trastornos por otro. Hoy, gracias a varios estudios en neurociencia, sabemos con un poco más de certeza que todo proceso cognitivo parte desde nuestros sentidos (por la vista principalmente) y que desemboca en varias emociones como felicidad, tristeza o ira acompañadas de cambios fisiológicos como rubor, sudor, aumento de palpitaciones y hasta dolores de estómago o cabeza.
Así pues Damasio en su revolución nos ha llevado a dar un gran paso en el estudio del cerebro, no solo desde el punto de vista neuronal sino también en relación a las emociones y sentimientos pues demostró que estas se generan en la corteza cerebral. Por ejemplo, en la angina del sistema límbico del cerebro se producen las emociones básicas o innatas, y en la corteza prefontal se producen aquellas emociones basadas en la experiencia. Damasio además descubre que el control sobre el cuerpo para realizar un acto puede originarse en dos lugares diferentes del cerebro dependiendo de si el acto es provocado por una emoción (por ejemplo sonreír ante una broma) o por un impulso voluntario (por ejemplo querer mostrarle los dientes al dentista). Damasio también pone de manifiesto que las emociones al igual que los razonamientos lógicos también sirven para tomar decisiones individuales. En otras palabras, las emociones guían a los humanos de forma natural en sus decisiones mientras vive.
Pero no todo lo que hacemos es conciente. La neurociencia ha clasificado muchos sistemas de memoria con los que el cerebro trabaja, entre ellos se destacan las memorias emocionales que son dos: la explicita y la implícita (o memoria inconsciente), ambas cooperan permanentemente para dar respuestas a distintas situaciones durante todo el día (temor, alegría, etc.). La memoria explícita es la que guarda nuestros recuerdos concientes, es inestable y susceptible de deterioro. En cambio la memoria inconsciente, es más auténtica, tiene una gran persistencia en el tiempo y se dispara automáticamente.
Imaginemos o mejor dicho recordemos cuando aprendimos a conducir un auto y la primera vez que nos pusimos frente al volante, se nos hacia difícil controlar voluntariamente (razonando) todos los instrumentos (embrague, palanca de cambios, direccionales, etc.) y cuidar de los autos que venían e iban junto a nosotros. Pero luego con el tiempo todos estos hechos al conducir un auto van más allá de nuestra conciencia voluntaria. Creo que muchos tendría razón al decir: hay algunos conductores “inconscientes” que hasta por celular hablan mientras manejan.
Añadido a lo anterior, hoy se ha calculado que aproximadamente el 95% de los pensamientos que motivan nuestras decisiones y comportamientos se sitúa en el inconsciente, más allá de nuestra mente consciente. Sugiero que se haga las siguientes preguntas: Primero ¿Usted sabe, cuál zapato se pone primero al levantarse?, segundo ¿de qué lugar toma el tubo de pasta dental para poner un poco en el cepillo de dientes?, y ¿por qué cree que los años se hacen cada vez más cortos? ¿será a caso que estamos perdiendo la conciencia del tiempo producto de nuestras múltiples actividades del día a día?. Estas acciones posiblemente son inconscientes, pero lo más importante es que estas y otras acciones son guiadas por una serie de razonamientos y emociones inconscientes, como el manejar y hablar por teléfono. Creo que Rosa Goest, en sus comentarios respecto del libro “El error de Descartes” no se equivoca al sugerir que Descartes debía haber dicho “Primero siento y luego existo”, de este modo Damasio le hubiese puesto otro nombre a su libro.
Lo hasta aquí expuesto es de vital importancia para quienes estamos dedicados a investigar el comportamiento de las personas. En el caso de una investigación de mercados imaginemos que estamos haciendo una encuesta para hacer el seguimiento de valor de las marcas pertenecientes a cierta categoría, si nosotros le preguntamos a la persona: Por favor dígame, de todas las marcas que conoce ¿cuál es la que prefiere?, estamos obligando a que la persona nos de una respuesta conciente, pero que podría variar si exploramos su inconsciente donde la persona podría evocar algún sentimiento (emoción) positivo relacionado donde alguna marca esté fuertemente anclada, pero si el entrevistado razona poniendo de manifiesto situaciones económicas lógicas o su misma capacidad para memorizar marcas, su respuesta podría ser superficial. Similares ejemplos pueden suscitarse con otras técnicas de investigación de mercados como entrevistas en profundidad o grupos focales cuyos resultados en gran medida dependerán de la preparación, habilidad o imparcialidad del moderador, del ambiente, etc.
Sabemos que la marca es un concepto, algo intangible, sobre el cual los gerentes de marca desean crear un valor. Pero todo esto se construye en el cerebro de las personas. Kilts en uno de sus varios experimentos hizo que un periodista del New York Times ingresara a un resonador magnético, y en una pantalla le comenzó a proyectar imágenes de un vehículo Hammer, una bicicleta montañera, un juego de basketball, una botella de Pepsi, un póster de la hermosa Martha Stewart y una docena de imágenes más. El periodista dijo que él se había imaginado manejando el Hammer, sosteniendo la botella de Pepsi, pero que no sabía que hacer con Marth Stewart. Luego de 15 minutos Kilts sacó la placa con la imagen del cerebro del periodista y le mostró un punto amarillo en el lado derecho en la corteza somatosensorial. Kilts explica que si un estímulo provoca una respuesta en el cerebro en esta región, se puede decir que la respuesta es planificada o no instintiva, es decir que el cerebro está deliberando para dar la respuesta. Llevemos hacia este mismo contexto lo que muchos especialistas en marketing han llamado como el “piloto automático de compra”, es decir la acción de compra sin meditar, instintiva “inconsciente”. Pues si un estímulo (digamos una marca, un comercial, etc.) genera una respuesta en la región somatosensoríal, podremos decir que no está generando identificación con el individuo ya que este estará indagando o convenciéndose para poder tomar una decisión. Pero por otro lado, si el estímulo genera la respuesta en la corteza prefrontal del cerebro, la cual está asociada al manejo de las emociones relacionadas con el sentido de uno mismo, podemos decir que el estímulo genera alta identificación con la persona, Kilts asegura que el piloto automático se encuentra en este lugar del cerebro.
Mucho se ha hablado del valor de marca (Brand Equity), pero poco se ha dicho de que este valor se construye en la mente de las personas, precisamente en su inconsciente. Aceptar esto es el primer paso para entender por ejemplo el por qué en muchas pruebas de producto a ciegas las personas prefieren un producto, pero que al hacer un seguimiento de su comportamiento habitual el producto (o mejor diríamos marca) utilizado es otro. Las marcas son conceptos ligados a emociones y que en las mentes de los individuos generan un valor. Recordar una marca de un auto lujoso en muchos evocará emociones de alegría, deseo, superación, frustración, etc. que podrían encaminar a tomar ciertas decisiones, y talvez diferentes a aquellas que podría tomar si solamente razonara “sin involucrar los sentimientos” cosa que no sucede. Zalmant, autor del libro “Cómo Piensan los Consumidores” dice: Muchas veces, los consumidores no saben lo que quieren. Y es que para sacar a la luz los verdaderos deseos, es necesario entender cómo el complejo sistema de mente, cerebro, cuerpo y sociedad afecta a lo que los consumidores piensan y compran. Es muy necesario profundizar traspasando el 5% del pensamiento conciente de las personas, solo así nos acercaremos realmente a entender el comportamiento del consumidor.
Los métodos convencionales de estudio de mercado no son efectivos, porque utilizan tan sólo ese 5% de la información que se encuentra en la superficie y no profundizan más allá de esto. Por ejemplo para un estudio de segmentación en los cuestionarios se añaden variables que buscan determinar las actitudes o comportamientos de los individuos, sin embargo estas respuestas no dejan de ser concientes e incompletas y por lo tanto lejanas al verdadero comportamiento del consumidor, es decir a sus: actitudes y sentimientos.
Ya los descubrimientos de Damasio, y otros experimentos neurológicos, nos vienen dando luz sobre como el cerebro (o mente, como lo queramos llamar) maneja muchos de nuestros actos voluntarios (concientes) o involuntarios (inconscientes) razonando y sintiendo, y que muchas de estas decisiones son controladas en conjunto por las partes del cerebro que manejan estos dos estados. Por lo tanto muchas (o la mayoría como asegura Damasio) de las decisiones que las personas toman son o tiene un gran componente inconsciente (o emocional).
Aquello nos obliga a revisar con cuidado las técnicas de investigación sobre el comportamiento del consumidor que nosotros estamos aplicando, pues el consumidor y nosotros mismos somos personas sujetos a las mismas reglas que rigen el funcionamiento del cerebro lugar donde se retienen las marcas.

Por: Jheovany Mejía