Hoy decimos que las marcas son creadas y mantenidas por las empresas. Sin embargo a largo plazo deberíamos recapacitar en esto y madurar la idea de que las marcas son las que mantienen a las empresas. Pensemos por un momento en la posibilidad de que un empresario pueda comprar las plantas y la fórmula para producir Coca Cola y que posee todos los instrumentos para continuar distribuyendo este producto, pero que tiene una restricción, no puede usar para nada la marca, creo que el empresario no podría continuar produciendo los grandes volumen que producían con Coca Cola y vería significativamente disminuidas las ventas, y por lo tanto no podría mantener las mismas dimensiones de rentabilidad; incluso podría verse obligado a cerrar varias plantas, despedir empleados, etc. Por lo tanto la empresa no sería la misma sin su marca.
Interbrand en junio de 2005 calculó que la marca Coca Cola vale más de 67 mil millones de dólares. Sherman Calvo, presidente de Apex BBDO considera que las marcas representan más del 50% del valor de las empresas cotizadas en Wall Street. Preguntémonos cuánto vale Nike, Pepsi, IBM. Pues según Interbrand, Nike pasa de los 10 mil millones de dólares, Pepsi vale más de 12 mil millones de dólares y las tres letras IBM sobrepasan los 53 mil millones de dólares.
Ante tal evidencia de la importancia del valor de las marcas, muchos nos preguntamos ¿por qué las empresas ecuatorianas aun siguen enfocadas solamente en la producción? Según mi forma de ver esto, al parecer varios empresarios siguen convencidos de que lo que los consumidores compran son productos, y aun no se han dado cuenta de que lo que el consumidor compra son experiencias, emociones, envoltorios de valor representados en las marcas. Junto a esto he podido escuchar afirmaciones como la siguiente: “los consumidores ecuatorianos compran por precio”; frente a esto les puedo decir (sin desconocer al precio como un factor de influencia) que hay evidencia que demuestra lo contrario, pues si los consumidores compraran por precio, todas las parejas que deseen festejar su aniversario lo harían en restaurantes de 1 dólar el plato (pues los hay), todos los lectores de diarios leerían aquellos periódicos que cuestan 0,25 dólares, todos utilizaríamos un banco que no cobre tantos cargos por servicios, las amas de casa comprarían leche directamente en cacerolas o todos utilizaríamos un perfume de 3 dólares.
EN BUSCA DEL VALOR DE LAS MARCAS
Diversos estudios neurológicos han demostrado que las marcas se desenvuelven en el hemisferio derecho del cerebro[1]. En este lugar del cerebro se manejan conceptos y la marca es un concepto, se manejan símbolos abstractos y la marca pertenece a un universo simbólico. Y “coincidencialmente” es esta misma parte del cerebro la que maneja las emociones y la que procesa juicios de valores.
Por lo tanto el primer paso es asimilar que las marcas están en la mente del consumidor y que allí está la plataforma de trabajo para construir su valor.
La marca es una notoriedad, por lo tanto la marca debe ser reconocida (recordada) por sus potenciales consumidores. No obstante se debe señalar que existen varios niveles de frescura de marca. No da lo mismo, por ejemplo, que una marca de chocolate sea recordada por un consumidor en primer lugar que en segundo o tercero, pues en esta categoría la compra (o consumo que no es lo mismo que compra) es de carácter impulsivo, por lo tanto la marca de chocolate recordada en primer lugar tendrá mayor probabilidad de ser comprada (o consumida) y las marcas recordadas en el segundo, tercero o cuarto lugares tendrán menores probabilidades de ser compradas. Ahora pensemos en marcas de vehículos, los consumidores no compran la marca que primero recuerdan, pero si tendrán en su conjunto de consideración de compra aquellas marcas que recuerden espontáneamente, es decir sin necesidad de una ayuda. La marca que requiera de un estímulo para ser recordada (por ejemplo que el consumidor necesite ver la marca en una fotografía para poder recordarla) tiene una gran desventaja ya que será difícil que forme parte del conjunto de marcas a considerar para la compra pues necesitará de ayuda para que el consumidor se acuerde de ella y entonces la considere entre sus opciones de compra.
La marca refleja calidad con más facilidad que el producto, digamos que la marca proyecta un nivel de calidad percibida en la mente del consumidor que no necesariamente coincide con el nivel de calidad técnico que realmente tiene el producto. Diversos estudios realizados por Cimagroup[2] demuestran la influencia en el nivel de calidad percibida provocado por la marca, por ejemplo en un estudio para el lanzamiento de un nuevo producto de consumo masivo, se pidió a una muestra de entrevistados que calificaran el nivel de calidad en una escala de 1 a 10 (1 muy baja calidad y 10 muy alta calidad), al mirar el envase del producto sin marca y probarlo, un 61% le dio una calificación de calidad de 8, 9 o 10 (es decir le dieron una calidad Top), luego se les volvieron a mostrar los mismos empaques con el mismo producto pero con marca, y después de probarlo un 83% dijo que su calificación de calidad era Top. Nuevamente se repitió el ejercicio con el mismo producto pero con otra marca, y solo el 63% dijo que el nivel de calidad era Top. Esto pone en evidencia que la marca por si sola trae consigo un nivel de calidad percibida. El que un consumidor califique favorablemente la calidad de la marca es el primer paso para que él la acepte.
La marca debe ser atractiva, de nada sirve que todos conozcan la marca si muy pocos se han decidido a probarla por lo menos una vez. Si bien una calificación de calidad favorable es el primer paso para aceptar la marca, el hecho de que el consumidor se decida a probarla define el primer contacto real con ella. En este punto es donde el producto (en su conjunto de características intrínsecas) juega un rol muy importante, pues este debe cumplir con la promesa hecha por la marca. Dicho de otra forma si por ejemplo un 80% de individuos dicen que una marca tiene calidad Top antes de probar el producto, es de esperarse que luego de probarlo ese mismo 80% diga que ese producto (o marca-producto en realidad) tiene calidad Top, es decir el conjunto marca-producto cumplió con la expectativa de calidad proyectada por la marca.
La marca es una identidad, por lo tanto se diferencia de la competencia. Las marcas son los delegados de las empresas que se comunican con los clientes y expresan quién es quién en el momento de competir. Una marca define un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor si tiene una imagen positiva y es diferente a las demás de su categoría. Es clave en este punto determinar los atributos que harán diferente a la marca de su competencia. Esta suele ser una de las tareas más importantes y difíciles en el momento de diseñar la estrategia para crear valor de marca. Cimagroup ha segmentado en cuatro clases a los atributos que se pueden trabajar para posicionar marcas. El primer grupo de atributos son los llamados claves, y son aquellos que tienen alta capacidad para diferenciar a una marca de otra y además contribuyen a una opinión positiva hacia la marca. El segundo grupo de atributos son los básicos, estos atributos no tienen capacidad para diferenciar a las marcas entre si, pero aportan positivamente a la opinión hacia la marca, es importante detectar cuáles son estos atributos según la categoría sobre la que se trabaje, pues son aquellos que toda marca debería tener. El tercer grupo de atributos son los potenciales, estos si tienen la capacidad de diferenciar a una marca de otra pero no aportan a la opinión positiva hacia la marca, estos atributos son muy interesantes pues pueden llegar a generar valor para la marca y diferenciarla positivamente de la competencia siempre que sean trabajados correctamente. El cuarto grupo son los irrelevantes, y son aquellos atributos que no diferencian a las marcas entre si y tampoco aportan a la opinión positiva sobre la marca.
La marca debe generar lealtad de consumo, este es uno de los ítems más valiosos que componen el valor de marca. Dentro de este se contempla la capacidad que tiene la marca para adoptar nuevos consumidores habituales, pues no es suficiente con ser una marca conocida, tener una imagen positiva y que solamente la hayan probado una vez o la consuman esporádicamente. Pero tampoco es totalmente correcto que los esfuerzos se limiten a lograr que la marca sea consumida habitualmente y punto, sino que además de esto se debe conseguir que sea la preferida de quienes la consumen. En un estudio realizado por Cimagroup sobre las preferencias de marcas de café en el Ecuador, se determinó que la marca A era consumida habitualmente por el 35% de los individuos pero solo el 21% la preferían, demostrando que aquella marca tenía poca cercanía emocional con sus consumidores y era vulnerable a la entrada de nuevos competidores. No obstante, lo anterior puede darse a la inversa, que muchos prefieran a la marca y sean menos los que la consumen habitualmente, reflejando una imagen positiva hacia la marca y de carácter aspiracional, esto puede ser beneficioso siempre y cuando la marca tenga un posicionamiento bien diferenciado en la mente del consumidor haciendo que sea difícil la entrada de otra marca similar.
Los ítems hasta aquí citados son muy buenos componentes para construir un buen valor de marca. El definir una receta eficaz para trabajar con ellos es una tarea muy complicada y debe ser delegada a profesionales calificados en el ámbito. Sin embargo las estrategias que se ejecuten en busca de fortalecer el valor de las marcas, si pueden ser medidas para determinar su efectividad. Hay diferentes metodologías desarrolladas con este fin, una de ellas es la planteada por Cimagroup llamada CIMA BRAND EQUITY TRACKING[3] o BET. El BET asume una estructura jerárquica determinando dos valores, uno que refleja la fortaleza del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (cuanto la conocen), y otra que dimensiona la fuerza con la que se ha posicionado la marca en el corazón del consumidor (que tanto se identifica el consumidor con la marca). Con estos dos indicadores, el primero llamado de Extensión y el segundo de Vitalidad, se determina el Valor de Marca o Brand Equity.
LA CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES EN EL ECUADOR
Hay muchas evidencias de que en el Ecuador no se enfatiza en una buena administración del valor de las marcas. En un artículo del diario Hoy del viernes 24 de Febrero de 2006, se decía que el grupo Nobis compró a los ex trabajadores y jubilados de la fábrica La Universal: la planta, 200 maquinarias y 192 marcas (entre ellas Manicho y Cocoa La Universal), todo por un valor de 6 millones de dólares.
Para meditar, en el año 2001, cuando se preguntaba por marcas de chocolates, Manicho aun era nombrada en primer lugar por más de un tercio de la población; pese a que ya hacía mucho tiempo que había desaparecido del mercado, aun era la marca de chocolates más fresca en la mente de los consumidores, y es más, aun era una marca con una calidad percibida muy alta. De forma similar Cocoa La Universal competía por los primeros lugares en frescura de marca en la mente de los consumidores y era una de las marcas consumidas más habitualmente. Con este antecedente, les invito a meditar sobre las siguientes preguntas: ¿Se valoraron las marcas dentro de los 6 millones o solamente se valoraron los activos fijos “tangibles”?, ¿Se dimensionó realmente el Brand Equity de estas marcas para su venta/compra?, ¿Se sabía cuanto valen para el consumidor?, y ¿De qué forma se aprovechará este potencial para su relanzamiento? Pues Manicho regresa al Ecuador y si su potencial es bien aprovechado podría ser una de las Marcas ecuatorianes con mejor valor para el consumidor.
Es necesario que en nuestro país se deje de lado el paradigma de que la administración eficiente de las marcas debe ser aplicada solo por las grandes empresas. Hoy con la realidad de la globalización frente a nuestros ojos y la competencia que se viene con la apertura de los mercados, se hace aun más necesario darle la importancia que se merece al trabajo sobre la creación de marcas fuertes, pues esto entre otras cosas, dificultará en buena medida la entrada de nuevos competidores y dará tiempo a reaccionar frente a las acciones de la competencia.
Por Jheovany Mejía
[1] Neuromarketing y Neuroeconomía, Dr Nestor Braidot
[2] www.cima-group.net
[3] www.cima-group.net
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